Certains diront que l’Account Based Marketing c’est de l’arnaque, que c’est difficile à mettre en place, qu’on ne voit pas vraiment la différence et qu’il y a forcément une erreur. D’autres diront qu’ils ont vu des résultats, que c’est très facile, que cela fonctionne et qu’il y a un bénéfice direct sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.
Tout dépend de la méthode et du professionnalisme de l’agence qui exécute le travail.
Alors, l’Account Based Marketing, une stratégie marketing qui fonctionne ou de l’arnaque ? Voyons les grandes lignes de ce mécanisme et les résultats.
- Qu’est-ce que l’ABM ?
- Les critères pour réussir l’Account Based Marketing
- Les bénéfices de l’Account Based Marketing ?
- Les inconvénients de l’ABM
1. Qu’est-ce que l’ABM ?
Quels sont les avantages de cette stratégie ? Quels sont les freins à l’ABM ?
L’ABM est une approche de marketing qui consiste à cibler des entreprises précises et des personnes avec des comportements et des caractéristiques spécifiques. C’est une méthode pour générer plus de leads.
L’ABM est un outil qui permet d’identifier des cibles précises, les prospects qui correspondent le plus à ce que vous cherchez et ainsi, sauver du temps et de l’argent.
Vous pouvez par exemple cibler toutes les entreprises dans une zone géographique donnée et qui ont plus de 1000 employés. Vous pouvez cibler des secteurs d’activités avec le plus d’opportunités, ou encore des groupes d’âge, des types d’emploi et des paramètres de l’entreprise.
2. Les critères pour réussir l’Account Based Marketing
L’ABM est une stratégie marketing qui fonctionne mais qui nécessite beaucoup d’efforts et de préparation. Un bon plan d’action et une bonne méthodologie sont nécessaires, ainsi qu’une connaissance précise des marchés et des besoins des clients. L’ABM demande également un budget important.
Il faut choisir ses cibles avec soin, en se basant sur des données précises et pertinentes. Les objectifs à atteindre doivent être clairement définis. Une stratégie efficace nécessite de se projeter sur le long terme, de la persévérance et du travail acharné.
Une recherche approfondie des clients est nécessaire pour identifier les cibles de l’entreprise, leur positionnement sur le marché, les forces et faiblesses des concurrents. Les équipes marketing doivent se rapprocher des équipes commerciales afin de travailler main dans la main.
Qu’est-ce que cela signifie ?
Développer une bonne relation avec les commerciaux : c’est un partage d’objectifs clairs, une mutualisation des efforts et de l’information et une réelle adaptation du planning de marketing aux impératifs commerciaux.
3. Les bénéfices de l’Account Based Marketing ?
La méthode ABM s’utilise sur les clients qui permettent de dégager des marges importantes et de gros contrats.
Le positionnement de l’entreprise sur le marché est un facteur clé pour réussir le lancement d’un programme ABM. La stratégie marketing doit être en adéquation avec l’image de marque de l’entreprise.
Il apparaît clairement que la personnalisation des campagnes marketing en fait la clé de voûte des stratégies ABM sur les canaux digitaux. Les études de cas montrent que les entreprises utilisant le canal digital pour communiquer avec leur cible sont en général celles qui ont le plus de succès dans la mise en place d’une stratégie ABM.
En agence par exemple le coût moyen d’un lead de téléchargement d’asset se situe entre 100 et 200 euros par exemple.
4. Les inconvénients de l’ABM
La méthode ABM est très onéreuse. Elle implique des coûts importants en temps et en ressources, et requiert des compétences spécifiques. Pour être efficace, elle doit être complétée par d’autres actions marketing. En effet, elle n’est pas suffisante pour atteindre les objectifs du marketing digital, tels que la conversion et l’acquisition de clients.
Les campagnes ABM sont souvent longues à mettre en place. Le temps nécessaire pour définir les profils de cibles, leur segmenter et les qualifier est élevé.
Pour les entreprises qui ne possèdent pas une structure marketing dédiée, la mise en place d’une stratégie ABM demande des ressources internes ou externes.
Un certain nombre d’études ont montré que l’ABM était peu utilisée en raison de la difficulté à générer des leads qualifiés avec une grande précision. En effet, les ABM définissent des profils de cibles très précis, avec des critères très spécifiques. Or tous les profils ne sont pas en ligne de façon quotidienne et/ou ne sont peut-être même jamais en ligne du tout. Tout dépend de votre cible.
L’ABM est difficile à mesurer et implique de se poser de nombreuses questions :
- Quels sont les critères utilisés pour définir un lead qualifié ?
- Comment vous êtes-vous assuré de la qualité de votre liste ?
- Comment mesurez-vous vos résultats ?
L’ABM peut aussi être difficile à mettre en place pour les petites entreprises qui n’ont pas suffisamment de moyens pour investir dans cette stratégie.
Alors l’Account Based Marketing, ça fonctionne ou arnaque ?
Un peu des deux car l’effort marketing qui est à mettre en place est souvent sous-estimé et quand ce travail n’est pas fait : les résultats sont décevant.
En attendant, n’oubliez pas la cible ! Lisez mon article là dessus : Marketing : pourquoi les agences oublient constamment la cible ?
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